LinkedIn-Erfolg messen: Die richtigen KPIs

Welche Kennzahlen für Unternehmen relevant sind und wie sich die Wirkung der LinkedIn-Kommunikation bewerten lässt

Was bedeutet Erfolg auf LinkedIn?

Viele Unternehmen bewerten ihre LinkedIn-Aktivitäten anhand von Followerzahlen, Impressionen und Interaktionen. Diese Kennzahlen sind leicht zugänglich und ermöglichen einen ersten Überblick über die Entwicklung der Kommunikation. Sie beantworten allerdings nicht automatisch die Frage, welchen Beitrag LinkedIn zu den Unternehmenszielen leistet.Für ein B2B-Unternehmen kann ein Beitrag mit wenigen hundert Aufrufen wertvoll sein, wenn er relevante Entscheidungsträger erreicht und neue Gespräche ermöglicht. Eine deutlich höhere Reichweite ist dagegen wenig hilfreich, wenn die angesprochenen Menschen nicht zur gewünschten Zielgruppe gehören.Deshalb beginnt eine sinnvolle Erfolgsmessung mit klar definierten Zielen. Unternehmen sollten zunächst festlegen, welche Aufgabe LinkedIn innerhalb ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie übernehmen soll.

Ziele vor Kennzahlen festlegen

Die Auswahl geeigneter Kennzahlen hängt davon ab, was ein Unternehmen erreichen möchte. Geht es um Markenbekanntheit, können Reichweite und die Entwicklung relevanter Zielgruppen wichtige Hinweise liefern. Steht die Positionierung als Arbeitgeber im Mittelpunkt, sind andere Kennzahlen interessant als bei der Unterstützung des Vertriebs.Auch die Bekanntheit in bestimmten Branchen oder Regionen kann ein Ziel sein. Unternehmen sollten deshalb nicht ausschließlich allgemeine Kennzahlen betrachten, sondern prüfen, ob die erreichten Menschen zur eigenen Positionierung passen.Für eine sinnvolle Auswertung empfiehlt es sich, wenige zentrale Ziele festzulegen und diese über einen längeren Zeitraum zu beobachten. So lassen sich Veränderungen erkennen und mit den eigenen Kommunikationsmaßnahmen vergleichen.

Reichweite und Impressionen richtig einordnen

Impressionen zeigen, wie häufig Inhalte auf LinkedIn eingeblendet werden. Sie ermöglichen eine Einschätzung der Verbreitung, sagen jedoch wenig darüber aus, wie intensiv sich Menschen tatsächlich mit einem Beitrag beschäftigt haben.Auch die Reichweite sollte im Zusammenhang mit dem jeweiligen Inhalt betrachtet werden. Ein allgemeiner Beitrag über eine Veranstaltung kann ein breites Publikum ansprechen. Ein technischer Fachbeitrag richtet sich möglicherweise an eine kleine, klar definierte Zielgruppe.Für die Bewertung ist deshalb relevant, welche Aufgabe der Beitrag erfüllen sollte. Nicht jeder Inhalt muss eine möglichst hohe Reichweite erzielen. Ein Fachbeitrag kann seinen Zweck auch dann erfüllen, wenn er lediglich eine begrenzte Anzahl relevanter Personen erreicht.

Interaktionen und Qualität des Austauschs

Reaktionen, Kommentare und geteilte Beiträge liefern Hinweise darauf, wie Menschen auf veröffentlichte Inhalte reagieren. Dabei sollte jedoch zwischen unterschiedlichen Formen der Interaktion unterschieden werden.Ein kurzer Kommentar oder eine Reaktion vermittelt weniger Informationen als eine fachliche Diskussion, in der konkrete Fragen gestellt und Erfahrungen ausgetauscht werden. Für Unternehmen können solche Gespräche wertvolle Hinweise auf Kundenanforderungen, Marktveränderungen oder die Wahrnehmung ihrer Produkte liefern.Auch die Aktivitäten außerhalb der eigenen Unternehmensseite sollten berücksichtigt werden. Kommentare unter Beiträgen von Kunden, Partnern und Branchenverbänden können dazu beitragen, Kontakte zu vertiefen und neue Beziehungen aufzubauen.Bei der Auswertung lohnt es sich deshalb, neben der Anzahl der Interaktionen auch deren inhaltliche Qualität zu betrachten.

Unternehmensseiten und Zielgruppen analysieren

LinkedIn stellt Administratoren von Unternehmensseiten verschiedene Analysebereiche zur Verfügung. Dazu gehören Informationen über veröffentlichte Inhalte, Follower, Besucher und die Auffindbarkeit der Seite in der LinkedIn-Suche. Teilweise stehen weitere Auswertungen zur Verfügung, abhängig von der jeweiligen Seitenfunktion.Diese Informationen helfen Unternehmen, ihre Kommunikation besser einzuordnen. Interessant ist beispielsweise, aus welchen Branchen die Follower stammen, welche Unternehmensgrößen vertreten sind und welche Themen Aufmerksamkeit erhalten.Ein Industrieunternehmen, das neue Kunden in einem bestimmten Markt erreichen möchte, sollte deshalb nicht allein die Anzahl neuer Follower bewerten. Ebenso wichtig ist, ob die gewünschte Branche und die relevanten Zielgruppen stärker vertreten sind.Die Auswertung sollte in regelmäßigen Abständen erfolgen. Einzelne Beiträge können stark schwankende Ergebnisse liefern. Erst über einen längeren Zeitraum lassen sich Entwicklungen zuverlässiger erkennen.

LinkedIn und geschäftliche Ergebnisse verbinden

Im B2B-Marketing sollte die Erfolgsmessung nicht bei den Plattformkennzahlen enden. Unternehmen können zusätzlich betrachten, ob LinkedIn zur Gewinnung neuer Kontakte, zu Websitebesuchen oder zur Entstehung konkreter Anfragen beiträgt.Dafür ist eine Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb sinnvoll. Vertriebsmitarbeiter können beispielsweise dokumentieren, ob potenzielle Kunden auf veröffentlichte Inhalte Bezug nehmen oder ob neue Kontakte über LinkedIn entstanden sind.Auch Webanalyse und ein CRM-System können helfen, Zusammenhänge zwischen Kommunikationsmaßnahmen und geschäftlichen Entwicklungen zu erkennen. Dabei müssen Datenschutzanforderungen und die Aussagegrenzen der jeweiligen Messverfahren berücksichtigt werden.Eine vollständige Zuordnung ist häufig nicht möglich. Geschäftsbeziehungen entstehen über mehrere Kontaktpunkte. LinkedIn kann dabei eine wichtige Rolle übernehmen, ohne dass sich jeder einzelne Beitrag unmittelbar einem Auftrag zuordnen lässt.

Der Social Selling Index als ergänzende Kennzahl

LinkedIn bietet mit dem Social Selling Index, kurz SSI, eine Kennzahl zur Bewertung verschiedener Aktivitäten im beruflichen Netzwerk. Dazu gehören der Aufbau einer professionellen Präsenz, die Suche nach relevanten Kontakten, die Beteiligung an fachlichen Diskussionen und die Entwicklung beruflicher Beziehungen.Der SSI kann Hinweise darauf geben, wie intensiv bestimmte LinkedIn-Funktionen genutzt werden. Er ist jedoch keine Kennzahl für den tatsächlich erzielten Umsatz oder die Qualität aller Kundenbeziehungen.Unternehmen sollten ihn daher als ergänzende Orientierung verstehen und nicht zum alleinigen Maßstab für die Leistung ihrer Vertriebsmitarbeiter machen.

Ein einfaches Reporting entwickeln

Für ein aussagekräftiges LinkedIn-Reporting müssen Unternehmen nicht sämtliche verfügbaren Kennzahlen erfassen. Häufig reicht eine übersichtliche Auswertung, die regelmäßig fortgeschrieben wird.Darin können beispielsweise die Entwicklung der Follower, die erreichten Zielgruppen, die Ergebnisse einzelner Inhalte sowie relevante geschäftliche Rückmeldungen dokumentiert werden. Ergänzend lohnt sich eine kurze qualitative Bewertung: Welche Themen haben Gespräche ausgelöst? Welche Fragen wurden gestellt? Welche Erkenntnisse können in die weitere Kommunikation einfließen?Ein solches Reporting schafft eine Grundlage für Entscheidungen über Themen, Formate und Ressourcen. Gleichzeitig macht es sichtbar, welche Rolle LinkedIn innerhalb der gesamten Unternehmenskommunikation übernimmt.

Fazit

Der Erfolg von LinkedIn lässt sich nicht durch eine einzelne Kennzahl beschreiben. Reichweite, Follower und Interaktionen sind wichtige Informationsquellen, müssen jedoch im Zusammenhang mit den jeweiligen Unternehmenszielen betrachtet werden.Für B2B-Unternehmen ist entscheidend, ob relevante Zielgruppen erreicht, Geschäftsbeziehungen gestärkt und neue Möglichkeiten für die Geschäftsentwicklung geschaffen werden. Eine sinnvolle Erfolgsmessung verbindet deshalb quantitative Auswertungen mit Erfahrungen aus Marketing, Vertrieb und Kundenkommunikation.brain behind brands unterstützt Unternehmen dabei, ihre LinkedIn-Aktivitäten strategisch auszurichten, geeignete Kennzahlen festzulegen und die Ergebnisse regelmäßig zu bewerten. So entsteht eine fundierte Grundlage für die Weiterentwicklung der Kommunikation.

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Quellen: LinkedIn Help: LinkedIn Page AnalyticsLinkedIn Sales Solutions: Social Selling Index

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